Współpraca z ambasadorem może być jednym z najmocniejszych narzędzi budowania wizerunku marki, ale tylko wtedy, gdy za wyborem konkretnej osoby stoi przemyślana strategia. Podczas spotkania poświęconego ambasadorstwu w ramach Wizaż Summer Influ School Maja Kołodziejczyk, Head of Communication w Oceanic, oraz Magdalena Burgiel, Senior PR, Advertising, Media and Communication Manager, pokazały, że udany kontrakt zaczyna się znacznie wcześniej niż w momencie jego podpisania. Prelegentki mówiły nie tylko o teorii, ale przede wszystkim o doświadczeniach zdobytych podczas wieloletniego budowania komunikacji marki AA. Na konkretnych przykładach pokazały, jak oceniać potencjał produktu, analizować kandydatów do współpracy, tworzyć świat marki i budować relacje, które mogą trwać zdecydowanie dłużej niż jedna kampania.
WIDEO…
Zanim podpiszemy kontrakt. Najpierw strategia, później nazwisko
Jedno z najważniejszych pytań pojawia się jeszcze zanim rozpocznie się poszukiwanie odpowiedniej twarzy: co właściwie marka chce wspierać poprzez ambasadora?
Kluczowy jest wybór produktu lub linii produktowej, która ma potencjał do długofalowego rozwoju. Jeżeli współpraca ambasadorska ma trwać przez kilka lat, równie trwała powinna być historia, którą marka chce wokół niej zbudować. Dopiero później przychodzi czas na decyzję, kto będzie właściwą osobą do jej opowiedzenia. I tutaj pojawia się kolejne rozróżnienie: ambasador czy influencer? W przypadku długoterminowego ambasadorstwa nie wystarcza zasięg czy popularność konkretnej osoby. Znacznie ważniejsze staje się pytanie: czy ta twarz będzie w stanie uwiarygodnić koncept marki również za kilka lat?
Od początku liczyły się autorytet, charakter i wiarygodność
Historia ambasadorek AA pokazuje, że podstawowe kryteria dobrego wyboru pozostają zaskakująco aktualne mimo zmieniającego się rynku mediów.
W pierwszych współpracach marka stawiała na kobiety, które posiadały własny dorobek, wyrazistą osobowość i zbudowane wcześniej zaufanie odbiorców. Ich siłą nie była wyłącznie rozpoznawalność. Ważny był prawdziwy autorytet – odbiorca miał poczucie, że rekomendacja nie wynika jedynie z kolejnego kontraktu reklamowego.
Drugim elementem był charakter. Ambasador miał wnosić do komunikacji coś własnego, a jednocześnie współgrać z wartościami marki. Trzecim – ponadczasowość. Zamiast relacji projektowanych na kilka tygodni kampanii AA konsekwentnie stawiała na współprace, które można rozwijać przez kolejne sezony.
„Świat marki” jest wspólną przestrzenią
Jednym z najważniejszych pojęć pojawiających się podczas spotkania był świat marki. To znacznie więcej niż identyfikacja wizualna czy konkretna linia kosmetyków. Obejmuje wartości, język komunikacji, grupę odbiorców, historię i sposób, w jaki marka chce być postrzegana.
Dobre ambasadorstwo działa więc w dwóch kierunkach. Ambasador musi rozumieć markę i czuć się naturalnie w jej świecie, ale również marka powinna dobrze poznać osobę, którą zaprasza do współpracy. Dlatego wybór odpowiedniej twarzy nie zawsze jest oczywisty. Czasami najlepszym rozwiązaniem okazuje się nazwisko, które na pierwszy rzut oka nie kojarzy się bezpośrednio z branżą beauty.
Ewa Wachowicz udowodniła, że najbardziej oczywisty wybór nie zawsze jest najlepszy
Przykładem takiego podejścia była współpraca marki AA z Ewą Wachowicz. Znana przede wszystkim ze świata kulinariów, początkowo mogła wydawać się nieoczywistym wyborem dla marki kosmetycznej. Dane mówiły jednak coś zupełnie innego. Jak podkreślały prelegentki, w 2021 roku Ewa Wachowicz wygrywała rankingi rozpoznawalności w różnych grupach wiekowych. Jeszcze istotniejszy był jednak poziom zaufania, którym cieszyła się wśród odbiorców.
Kampania okazała się na tyle zauważalna, że po rozpoczęciu współpracy z AA Wachowicz zaczęła otrzymywać kolejne propozycje z branży beauty – związane m.in. z pielęgnacją włosów i makijażem – a także z branży modowej i biżuteryjnej. Wcześniej kojarzona była przede wszystkim ze współpracami z sektora spożywczego.
Mimo pojawiających się propozycji pozostała wierna AA. Dla marki stało się to jednym z przykładów tego, że lojalność biznesowa, wzajemny szacunek i konsekwencja potrafią zbudować znacznie silniejszą historię niż krótkotrwały kontrakt oparty wyłącznie na popularności.
Jedna ambasadorka nie zawsze musi wystarczyć
W 2023 roku do komunikacji linii AA Technologia Wieku dołączyła Irena Wielocha, znana w mediach społecznościowych jako „Kobieta wiecznie młoda”. Marka zdecydowała się więc na stworzenie ambasadorskiego duetu.
To kolejny przykład pokazujący, że strategia ambasadorska nie musi być zamkniętym schematem. Może ewoluować razem z produktem, potrzebami konsumentów i zmianami społecznymi. Najważniejsze pozostaje jednak dopasowanie – nie tylko pod względem wieku czy wizerunku, lecz przede wszystkim wartości, wiarygodności i sposobu komunikacji.
Magdalena Popławska. Czasami najważniejsze są… warunki fizyczne
Nie każda współpraca ambasadorska zaczyna się od analizy zasięgów, statystyk i aktywności w mediach społecznościowych. Dobrym przykładem jest Magdalena Popławska, której wybór był związany z bardzo konkretnym pomysłem kreatywnym na kampanię.
Marka szukała ambasadorki powszechnie lubianej, cenionej i posiadającej znaczący dorobek artystyczny, która naturalnie wpisze się w świat AA Pielęgnacja Twarzy. Magdalena Popławska spełniała te założenia, a dodatkową uwagę zespołu zwróciły jej wyraziste, elegancko zarysowane rysy twarzy. Miało to szczególne znaczenie z punktu widzenia kreacji kampanii, w której na twarzy ambasadorki pojawiała się efektowna „wiązka lasera” symbolizująca technologię wzmacniającą działanie kremu. W tym przypadku zasięgi i profil w social mediach miały więc mniejsze znaczenie niż osobowość, wiarygodność i dopasowanie do koncepcji kreatywnej. Efektem była jedna z najbardziej charakterystycznych kampanii AA Pielęgnacja Twarzy.
Ten przykład dobrze pokazuje, że nie istnieje jedna uniwersalna lista kryteriów wyboru ambasadora. Czasami to koncept reklamowy wyznacza, jakiej osoby potrzebuje marka – i zasięgi schodzą wtedy na dalszy plan.
Od współpracy influencerskiej do ambasadorstwa. Przypadek Amelii Szczepaniak
Zupełnie inaczej rozpoczęła się współpraca z Amelią Szczepaniak. Pierwsze działania z marką miały w 2023 roku charakter influencerski. Jej atutami były ciekawy sposób tworzenia treści, wyrazisty pomysł na własny wizerunek, odpowiedni zasięg, kreatywność oraz charakterystyczny, wyróżniający się montaż materiałów. Z czasem równie ważne okazało się jednak coś, czego nie można odczytać ze statystyk konta: wyczucie świata marki. Prelegentki zwracały uwagę na profesjonalizm, terminowość i sprawną współpracę, ale także zaangażowanie wykraczające poza ustalony zakres świadczeń.
Szczepaniak pozostawała aktywna w różnych współpracach influencerskich, ale jednocześnie potrafiła dać od siebie więcej, niż wynikało z samego kontraktu. To właśnie takie zachowania mogą sprawić, że osoba zatrudniona początkowo do pojedynczych działań staje się dla marki kandydatką do znacznie dłuższej relacji.
Magdalena Pieczonka połączyła dwie role
Jeszcze inną drogę przeszła Magdalena Pieczonka. Marka dostrzegła w niej nie tylko rozpoznawalną osobę, ale przede wszystkim profesjonalną makijażystkę z własnym stylem, doświadczeniem i wyrazistą osobowością. Charyzma szła w jej przypadku w parze z ekspercką wiedzą oraz konsekwencją w budowaniu własnej pozycji. Kluczowe dla wieloletniej współpracy okazały się także wzajemne zrozumienie i otwarta komunikacja dotycząca innych kontraktów.
Pieczonka z czasem połączyła w AA dwie role. Z modelki związanej z linią AA Wings of Color stała się również kreatorką makijaży i kosmetyków marki. Jej przykład pokazuje, że najlepsze współprace mogą się rozwijać wraz z kompetencjami ambasadora i potrzebami brandu. Ambasador przestaje wtedy być jedynie twarzą kampanii. Może stać się współtwórcą produktu, komunikacji i całego świata marki.
Jak stworzyć z marką duet niemal idealny?
Historie Ewy Wachowicz, Magdaleny Popławskiej, Amelii Szczepaniak i Magdaleny Pieczonki prowadzą do jednego wniosku: idealnego ambasadora nie wybiera się według jednej tabeli czy sztywnego zestawu parametrów. Wszystko zaczyna się od zrozumienia i dopasowania. Co zatem sprawia, że marka jest gotowa zainwestować w daną osobę znacznie więcej niż budżet pojedynczej kampanii?
Przede wszystkim nie warto być „od linijki”. Marki coraz częściej szukają partnerów, którzy nie ograniczają swojej roli do wykonania zapisanych w umowie świadczeń. Liczy się własna inicjatywa, reagowanie na komentarze odbiorców, autentyczne zainteresowanie produktem i gotowość do współtworzenia komunikacji.
Znaczenie ma również lojalność. Przypadki Ewy Wachowicz, Magdaleny Pieczonki czy Amelii Szczepaniak pokazują, że konsekwentna relacja z jednym brandem może w dłuższej perspektywie przynieść więcej niż częste przechodzenie między konkurencyjnymi markami. Długoterminowe ambasadorstwo opiera się bowiem na zaufaniu, którego nie da się zbudować podczas jednej kampanii.
Kolejną cechą jest strategiczne myślenie. Dobry partner marki powinien rozumieć nie tylko produkt, który właśnie pojawia się w kampanii, ale również szersze portfolio, grupę docelową i kierunek, w którym marka chce się rozwijać. Same liczby na TikToku czy Instagramie nie zastąpią umiejętności wejścia w jej świat.
I wreszcie - specjalizacja oraz własny styl. Atrakcyjny wizerunek może pomóc, ale nie wystarczy do zbudowania współpracy na lata. O tym, czy ambasador stanie się dla marki naprawdę wartościowym partnerem, decydują także energia, charakter, kompetencje i gotowość do wspólnego tworzenia.
Ambasador to partner, nie powierzchnia reklamowa
Najważniejszy wniosek ze spotkania dotyczył więc zmiany sposobu myślenia o ambasadorstwie. Znana twarz nie powinna być jedynie dodatkiem do gotowej kampanii. Najcenniejsze relacje powstają wtedy, gdy obie strony dobrze rozumieją swoje potrzeby, potrafią otwarcie się komunikować i widzą współpracę w perspektywie dłuższej niż jeden sezon.
Zasięg może otworzyć drzwi, ale nie gwarantuje, że marka zdecyduje się zostać z daną osobą na lata. Znacznie trudniejsze do zmierzenia – a często bardziej wartościowe – są lojalność, profesjonalizm, autentyczność, własny charakter i umiejętność odnalezienia się w świecie brandu. Bo najlepszy ambasador nie tylko pokazuje produkt. Sprawia, że odbiorca zaczyna wierzyć, że właśnie ta osoba rzeczywiście mogłaby go wybrać i jest wiarygodna.
