Korea Południowa stworzyła jeden z największych fenomenów współczesnego świata. K-beauty to już nie tylko kosmetyki, ale także charakterystyczne rytuały, składniki, estetyka i sposób myślenia o pielęgnacji. Polska przez lata funkcjonowała w tej historii przede wszystkim jako producent. Kosmetyki powstające w naszym kraju trafiały na zagraniczne rynki, ale ich pochodzenie nie zawsze było najważniejszym elementem komunikacji. Dziś sytuacja zaczyna się zmieniać.
WIDEO…
Polska potęga w produkcji kosmetyków
Polski rynek kosmetyczny w 2025 roku osiągnął wartość 6,4 mld euro. W ciągu dekady urósł aż o 85%. Nasz kraj odpowiada już za 7% rynku kosmetycznego Unii Europejskiej i zajmuje piąte miejsce w rankingu. Jeszcze ważniejszy jest eksport. W 2025 roku przekroczył 6,5 mld euro. Dzięki temu Polska znalazła się na ósmym miejscu wśród największych eksporterów kosmetyków na świecie.
Branża nie musi już udowadniać, że potrafi produkować jakościowe produkty do makijażu czy pielęgnacji. Największym wyzwaniem wydaje się stworzenie wokół nich własnej historii.
Czym właściwie jest P-beauty?
P-beauty nie ma jeszcze jednej, powszechnie przyjętej definicji. Można traktować je jako określenie rodzącego się polskiego podejścia do szeroko pojętego zagadnienia beauty: połączenia technologii, skutecznych składników aktywnych, doświadczenia produkcyjnego, konkurencyjnych cen i znajomości potrzeb europejskich konsumentów. K-beauty pokazało, jak ogromną siłę może mieć charakterystyczna kultura pielęgnacji. P-beauty może zbudować własną tożsamość wokół innych wartości. Skuteczności, technologii, dostępności i pielęgnacyjnego pragmatyzmu.
Konsumentka chce wiedzieć, za co płaci
Polskie konsumentki kierują fokus na skład, działanie i koszty. Rosnące zainteresowanie zamiennikami i kosmetykami oferującymi dobry stosunek jakości do ceny pokazuje, że sama obietnica pięknego opakowania przestała być dla nas aspektem wystarczającym. To ogromna szansa dla rodzimych marek. Peptydy, ceramidy, postbiotyki, składniki wspierające barierę skóry czy rozwiązania biotechnologiczne stają się fundamentem nowej generacji produktów do pielęgnacji oraz makijażu.
Półki naszych drogerii uginają się pod ciężarem kosmetyków “made in Poland”. Niektóre z nich czerpią z zagranicznych trendów, inne bazują na rodzimych technologiach i substancjach aktywnych. Na przestrzeni lat zmienił się sposób, w który na te produkty patrzymy. Coraz częściej budzą w nas więcej zaufania, niż kosmetyki z Francji i Stanów Zjednoczonych, jeszcze niedawno stanowiące dobra pożądane i dobra luksusowe.
Największa przewaga Polski w branży beauty? Zaplecze
O sukcesie w każdej branży łatwo jest nam myśleć przez pryzmat wielkich kampanii, współprac i viralowych nagrań z mediów społecznościowych. Jedną z największych przewag Polski jest coś na pozór mniej spektakularnego: przemysł. W naszym kraju działa około 1400 firm związanych z produkcją kosmetyków. Znajdziemy wśród nich duże brandy, mniejsze przedsiębiorstwa, laboratoria i marki rozwijające własne receptury.
Polskie firmy mają doświadczenie w produkcji na dużą skalę, eksporcie, technologii i dostosowywaniu produktów do wymagań europejskiego rynku. Nie musimy budować globalnej potęgi od zera, bo mamy silny fundament.
Polskie brandy przetarły już szlaki
Polskie marki już dziś pokazują, że rodzime kosmetyki mogą odnosić sukces również za granicą. Produkty Inglota są dostępne w około 90 krajach i blisko 950 lokalizacjach na całym świecie. Marka z Przemyśla ugruntowała międzynarodową pozycję, nie rezygnując przy tym z polskiego zaplecza produkcyjnego. Zagraniczną obecność budują także Dr Irena Eris, Bielenda czy Eveline Cosmetics. Ciekawym przykładem jest BOHOBOCO. Marka zaczynała od mody, następnie rozwinęła mocny segment perfum. Zapachy zdobyły rozpoznawalność poza Polską, a brand udowodnił, że potrafi wykorzystać pochodzenie, jednocześnie komunikując się językiem globalnego rynku premium.
Na rodzimym rynku mocną pozycję trzymają zarówno marki z wieloletnią historią (Ziaja, Bielenda, wcześniej wspomniane Eveline Cosmetics i Inglot), jak i młodsze brandy, takie jak BasicLab, OnlyBio, Resibo, Yope, Sensum Mare czy beBIO. Wybór jest na tyle różnorodny, że P-beauty może mieć wiele twarzy: od kosmetyków dostępnych dla szerokiego grona odbiorców, przez produkty inspirowane dermokosmetyką, aż po segment luksusowy.
“Made in Poland” zyskuje nowe znaczenie
Przez lata oznaczenie "made in Poland" pozostawało na drugim planie. Dziś polskie marki mogą wykorzystać kraj pochodzenia jako element marketingowej narracji. Nie chodzi o prosty patriotyzm zakupowy. Nowoczesne P-beauty ma prawo komunikować, że produkt powstał w Polsce, ponieważ właśnie tutaj mamy wiedzę, technologie i kompetencje potrzebne do jego stworzenia. Nie musimy konkurować z Koreą, a wzmacniać własną tożsamość, która w przyszłości może pomóc nam zbudować podobną rozpoznawalność. W końcu mamy już rynek, zaplecze i doświadczenie.
