Kultowe kampanie marek beauty z ostatnich 15 lat. Zburzyły utarte schematy reklamowe
Reklamy w branży beauty kształtują sposób, w jaki definiujemy piękno. W ciągu ostatnich 15 lat powstało mnóstwo fantastycznych przykładów, które nie tylko skupiały się na promocji własnych produktów, ale także dbały o redefiniowanie społecznych norm. Burzyły stereotypy, stawały naprzeciw zniekształconych kanonów, normalizowały naturalność i autentyczność. Oto one!

Od Szkiców Prawdziwego Piękna Dove, po rewolucyjne Lip Kits Kylie Jenner – te kampanie nie tylko podbiły rynek, ale też zmieniły sposób, w jaki myślimy o pięknie. Sprawdź, które projekty wstrząsnęły branżą beauty w ciągu ostatnich 15 lat. Te inicjatywy znacząco wpłynęły na sposób tworzenia i promowania kosmetyków kolorowych oraz pielęgnacyjnych.
Dove i „Szkice Prawdziwego Piękna” (2013)
Kampania Dove„ Szkice Prawdziwego Piękna” stworzona przez agencję Ogilvy & Mather pokazała, jak kobiety postrzegają siebie w kontrze do tego, jak widzą je inni. Poruszyła temat niskiej samooceny wśród kobiet i ich krytycznego podejścia do własnego wyglądu. Film przedstawiał rysownika FBI, który tworzył portrety kobiet na podstawie ich opisów oraz na podstawie opisu innych osób. Wersja tworzona na podstawie obiektywnej oceny była zdecydowanie bardziej pozytywna. Kampania odbiła się szerokim echem, promując ideę samoakceptacji i redefiniując standardy piękna w reklamie. Wzbudziła ogromne zaufanie konsumentek i choć od daty premiery minęło już niemal 12 lat, "Szkice Prawdziwego Piękna" wciąż uważane są przez wiele osób jako jedna z najlepszych reklam w branży beauty.
Always – #LikeAGirl (2014)
Kampania #LikeAGirl została stworzona przez agencję Leo Burnett, a za jej reżyserię odpowiada dokumentalistka Lauren Greenfield. Przedstawiała walkę ze stereotypem, który zakrzywia obraz kobiety, stawiając ją w roli osoby słabszej, gorszej, mniej zaradnej, niezdarnej. Osoby biorące udział w projekcie zostały poproszone o wykonywanie różnych czynności w sposób, w jaki zrobiłaby to dziewczyna (ang. like a girl). Młode dziewczynki przedstawiały poszczególne czynności w zupełnie inny sposób niż dorosłe kobiety, chłopcy i mężczyźni. To właśnie postawa najmłodszych uczestniczek dała do zrozumienia, że to społeczeństwo kształtuje obraz niezdarnej, słabej kobiety. Nie są to rzeczywiste predyspozycje, a jedynie utarty, szkodliwy stereotyp. Kampania szybko zyskała status globalnego fenomenu, zdobywając Grand Prix w kategorii PR oraz kilka Lwów na festiwalu Cannes Lions.
L’Oréal Paris – „Because You’re Worth It”
Kampania miała premierę w 1971 roku, ale od lat marka L’Oréal Paris tworzy materiały promocyjne i akcje społeczne w oparciu o ikoniczny slogan „Because You’re Worth It”. Młoda copywriterka Ilon Specht z agencji McCann Erickson nie miała pojęcia, że jej proste hasło reklamowe przetrwa dekady.
Wszyscy dyskutowali, jak powinna wyglądać reklama. Chcieli zrobić coś z kobietą siedzącą przy oknie, z wiatrem wiejącym w zasłony. Wiecie, jedno z tych sztucznych miejsc z dużymi, efektownymi zasłonami. Kobieta była zupełnym obiektem. Myślę, że nawet się nie odzywała. Po prostu tego nie rozumieli. Siedzieliśmy tam godzinami. Widziałam, że mają tradycyjne spojrzenie na kobiety, a ja czułam, że nie napiszę reklamy o tym, jak wyglądać dobrze dla mężczyzn.
Slogan „Because You’re Worth It” dziś jest jednym z najbardziej rozpoznawalnych i najdłużej używanych haseł w historii branży beauty. Stał się symbolem pewności siebie i afirmacji kobiecej wartości.
W czasie, gdy ruch feministyczny dopiero raczkował, kampania oparta na tym prostym sloganie była czymś zupełnie nowym, świeżym i przede wszystkim wyjątkowym. To był wręcz okrzyk bojowy, który miał podkreślać siłę indywidualności i istotę selfcare wśród kobiet.
Old Spice – „The Man Your Man Could Smell Like” (2010)
Kampania stworzona przez Wieden+Kennedy, której głównym założeniem był absurdalny humor. Agencja postawiła na absolutny rebrading marki, co - jak się później okazało - było strzałem w dziesiątkę. Reklama z udziałem Isaiaha Mustafy błyskawicznie stała się wiralem. Dynamiczne, zabawne i niestandardowe podejście przyciągnęło odbiorców i odświeżyło wizerunek marki. Old Spice udowodniło, że reklama beauty może być rozrywkowa, a przy tym skuteczna pod kątem sprzedażowym. Znaczącym ruchem agencji było odwrócenie ról w grupie docelowej – absurdalny humor miał przyciągnąć uwagę kobiet, mimo że promował produkt przeznaczony dla mężczyzn. Autorzy założyli, że to właśnie kobiety najczęściej kupują kosmetyki swoim partnerom.
Kylie Cosmetics – „Lip Kits” (2015)
Promocja produktów marki Kylie Cosmetics nie była typową kampanią, ale zastosowane w tej akcji rozwiązania marketingowe przyniosły ogromne korzyści i zrewolucjonizowały rynek kosmetyczny. Zestawy do ust inspirowane charakterystycznym makijażem Kylie Jenner były rozchwytywane jak świeże bułeczki i to właśnie one zapoczątkowały trend na płynne pomadki zastygające. Lip Kits, w skład których wchodziła konturówka i matowa szminka w płynie, wyprzedały się chwilę po premierze. Promocja odbywała się głównie na Instagramie i Snapchacie, co przekonywało do zakupu także młodsze konsumentki. Ta forma reklamy bazowała na założeniach marketingu wirusowego, który dziś jest już nam doskonale znany. Bez wiralowego potencjału trudno mówić o sukcesie produktów kosmetycznych. Marka Kylie Cosmetics to także początek ery „influencerskich marek”.
CoverGirl x James Charles (2016)
W 2016 roku CoverGirl zaskoczyło branżę kosmetyczną, ogłaszając Jamesa Charlesa pierwszym męskim ambasadorem marki. Wówczas 17-letni makijażysta z Nowego Jorku stał się twarzą kampanii promującej maskarę So Lashy. To przełomowe posunięcie podkreśliło inkluzywność i otwartość marki na różnorodność, wyznaczając nowy kierunek w reklamie kosmetycznej. Dotychczas do współprac ambasadorskich firmy angażowano głównie przedstawicielki płci żeńskiej. Udział youtubera w kampanii był prawdziwa rewolucją. Wyznaczył nowe standardy, umocnił akceptację dla różnorodności płci w branży beauty. Dziś, po ponad 9 latach od premiery tej kampanii, coraz więcej osób wychodzi z założenia, że makijaż jest dla każdego, niezależnie od płci.
Fenty Beauty (2017)
Fenty Beauty, stworzona przez Rihannę, to kolejny przykład marki, która zrewolucjonizowała branżę kosmetyczną i znacząco wpłynęła na jej rozwój w ciągu ostatnich 15 lat. W gamie kolorystycznej pojawiło się 40 (później 50) odcieni podkładów, co dało konsumentkom możliwość doboru idealnego odcienia dla siebie. Wprowadzenie tej linii stanowiło odpowiedź na długo ignorowaną potrzebę większej różnorodności w ofercie marek kosmetycznych. Fenty Beauty natychmiastowo ustanowiło nowy standard, inspirując inne marki do rozszerzenia swoich ofert, by były bardziej dostępne dla osób o różnych odcieniach karnacji. Kampania promująca kosmetyki Fenty Beauty podkreślała różnorodność kobiet. Cieszyła się ogromną popularność wśród beauty Influencerek na TikToku.