Reklamy społeczne kosmetyków. Jak marki P&G zmieniają postawy kobiet i mężczyzn?

W świecie marketingu, a przynajmniej reklam jednego z koncernów kosmetycznych, Dzień Kobiet trwa przez cały rok. Firma Procter and Gamble, która skupia m.in. takie marki, jak Always, Pantene, Ariel, Oral B, czy Lenor, ma nie tylko szerokie portfolio skierowanych do kobiet produktów, ale jest też ich głosem w kształtowaniu współczesnych postaw społecznych. W Procter and Gamble kobiety i dziewczęta znajdują się w centrum naszej działalności – podkreśla David Taylor, prezes i CEO koncernu. Efekt? Reklamy przedmiotów codziennego użytku zamieniają się w kampanie społeczne, o których dyskutuje się na niemal całym globie.

Koncern nagłaśnia ważne dla kobiet tematy, raz inspirując, w innych przypadkach głównie prowokując. Najgłośniejsze reklamy koncernu rzucają światło na to, co jest dla kobiet niesłychanie ważne – stereotypy dotyczące roli społecznej, tabu związane z ich kobiecością, problemy z samooceną, a wreszcie kwestie równouprawnienia w dzieleniu się obowiązkami domowymi. Bez zrozumienia ich codziennych potrzeb i wyzwań, jakim każdego dnia muszą stawiać czoła, trudno bowiem o dobre, innowacyjne rozwiązania.Najgłośniejszą realizacją jest z pewnością globalna kampania #LikeAGirl marki Always, która sformułowaniu „jak dziewczyna” nadała zupełnie nowe, pozytywne znaczenie. Przed laty odruchowo kojarzyło się ono z nieporadnością, dziś – z aspiracjami i pewnością siebie. Sukces społecznych reklam zainspirował koncern do stworzenia programu #NieDoZatrzymania, w ramach którego w ośmiu polskich miastach zorganizowano kongresy poświęcone budowaniu pewności siebie i wiary we własne możliwości.W 2016 roku głośna kampania Always doczekała się także trzeciej odsłony, w której skupiono się na emotikonach, czyli istotnym elemencie komunikowania się młodych kobiet w internecie. Każdorazowo cel był taki sam: zachęcić dziewczęta do przełamywania ograniczeń społecznych.

Społeczne działania koncernu wykraczają oczywiście poza reklamy Always. Podobne kampanie skupiono wokół marki Ariel, w których pod hasłem Dads #ShareTheLoad wspierano ojców dających przykład przyszłemu pokoleniu i dzielących się obowiązkami domowymi, w tym przypadku praniem, ze swoimi partnerkami. Rolę ojców podkreślono także w reklamie Pantene, gdzie hasłem #DadDo wyróżniono wpływ, jaki na życie dziewczynek mają ich tatusiowie.Marcowe święto jest pełne paradoksów. Z jednej strony upominki są czymś miłym i mogą nawet podnieść temperaturę w sypialni, z drugiej – która kobieta nie chciałaby, aby jej święto trwało przez cały rok?